Jollibee – Thị hiếu của người mua (18.04.2016)
 

Dù có xuất xứ từ vùng đất với nhiều món ăn nổi tiếng, loại thức ăn này của người Philipines đã xây dựng được danh tiếng đối với người nước ngoài. Trong số những món ngon đó có món hột vịt lộn. Hình ảnh này đại diện cho hương vị của địa phương đã được đưa vào trong thực đơn của Jollibee, một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về bánh mỳ kẹp thịt có vị ngọt, bún và thịt gà chiên.

Tại quê nhà, Jollibee rất ăn nên làm ra. Nhưng những nỗ lực chinh phục thị trường nước ngoài thì chỉ mới đưa đến những thành công một cách khiêm tốn. Sau nhiều thập kỷ phát triển, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Jollibee đã có 133 chi nhánh ở nước ngoài (ở trong nước có 890 chi nhánh), cung cấp chủ yếu cho những người Philippines đang làm việc ở nước ngoài như ở vùng Vịnh và California.

Jollibee có nguồn gốc từ những tiệm kem vào năm 1975 của ông Tony Tan Caktiong – người sáng lập đồng thời chủ tịch công ty. Công ty đã vất vả phát triển sau khi McDonald gia nhập thị trường Philippines vào năm 1981. Ngayfnay, Jollibee đã vượt rất xa đối thủ của mình. Họ phục vụ các món ăn đáp ứng được những khẩu vị đang thay đổi ở địa phương, ví dụ như những người thích ăn món mỳ Jollibee – đây là một sự kết hợp giữa thịt bò băm Bolognese trộn với các loại frankfurter rưới lên trên; trong khi đó người phương Tây lại thích các loại sốt mang vị mặn hơn. Cứ như vậy, công ty đã đứng vững trên thị trường dưới danh nghĩa là công ty gia đình và là cửa hàng quốc dân.

Trong những năm qua, công ty thực phẩm Jollibee đã mở rộng sang cả các loại nhà hàng cung ứng nhiều thương hiệu khác nhau, bao gồm Chowking (món ăn kiểu Trung Quốc) và chuỗi Burger King của địa phương. Kể từ năm 2010, doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty mẹ lần lượt đã tăng khoảng 70%, tương đương 118 tỷ peso ( 2,5 tỷ USD) và 5.4 tỷ peso; đây là mức tăng trưởng tương ứng với sự phát triển của Philippine trong chính sách kêu gọi các trung tâm và doanh nghiệp thuê ngoài gia tăng tổng chi tiêu tiêu dung. Tổng số cửa hàng của công ty lẹ đã tăng hơn 3000 cửa hàng ( trong đó có 630 cửa hàng ở nước ngoài). Công ty vẫn còn muốn mở rộng tại cá tỉnh có tốc độ phát triển nhanh chóng và vùng đảo có mật độ dân cư đông đặc như Luzon – nơi này chỉ có khoảng 50 triệu người cư trú.

Tuy nhiên, ông Tân luôn có khát vọng đưa tập đoàn thực phẩm Jollibee trở thành nhà vô địch toàn cầu. Mục tiêu hiện này là đẩu doanh thu từ nước ngoài tăng lên, chiếm ½ trong tổng số. Các giám đốc đã nghĩ đến việc trở thành một trong năm nhà điều hành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có giá trị nhất thế giới. Vẫn còn một lượng khách hàng nước ngoài không thể ăn được Amazing Aloha Champ Burger ( loại kết hợp giữa thịt muối, bánh burger phô mai và thơm). Năm 2016, công ty sẽ mỏ những chi nhánh mới ở nhiều nơi như Anh, Ý, và Canada. Để đạt tham vọng, công ty cho rằng cần phải thâu tóm các chuỗi nhà hàng ở nước ngoài vì chúng đã co thực đơn phù hợp với thị hiếu của người Philippines.

Năm 2004, cơ hội tạo chổ đứng ở Trung Quốc đại lục khi cung ứng dòng thực phẩm Trung Hoa đã đến với Hãng thực phẩm Jollibee khi thực hiện sáp nhập ba doanh nghiệp. Bây giờ họ đã tạo ra được 12% doanh thu dù họ phải mất gần một thập kỷ để ổn định lợi nhuận. Tháng 1 năm 2015 công ty đã thông báo liên doanh này dự kiến mang đến ít nhất 1400 chi nhánh Dunkin’ Donuts ở Trung Quốc trong 2 thập kỷ tới. Điều này có nghĩa họ sẽ đối mặt với những đối thủ như Starbucks và Costa Coffee.

Mỹ là quốc gia tiếp theo trong hoạt động này. Hãng thực phẩm Jollibee đã nói rằng họ bỏ ra dưới 100 triệu đô la – đây là khoảng đầu tư lớn nhất – cho một cổ phần 40% trong liên doanh hamburger thức ăn nhanh của Mỹ, Smashburger. Điều này giúp họ thu được nhiêu lợi ích từ sự thay đổi của thị hiếu người Mỹ. Tháng 11, ông Tan phát biểu rằng ông đang tìm kiếm một hoặc hai liên doanh nước ngoài cùng quy mô hoặc lớn hơn.

Không có điều gì đảm bảo việc liên doanh ở thị trường mới với những thực đơn mới sẽ thành công hơn so với những đột phá mang thương hiệu của mình. Thị trường Mỹ hay Trung Quốc thì dòng thực phẩm chi phí thấp hiện đang cạnh tranh rất lớn. Điều quan trọng là tránh những lỗi liên quan đến công nghệ thông tin của Jollibee vào năm 2014, điều này dẫn đến việc đóng cửa tới 70 chi nhánh mà vẫn còn gây hậu quả nặng nề.

Tuy nhiên, một số nhà phân tích rất tự tin vào thương vụ này. Việc tạo ra thương hiệu quốc gia ở Philippine – một quần đảo với nhiều nền văn hóa địa phương khác nhau – sẽ là điều quan trọng cho việc liên doanh ở nước ngoài, như Ghia Yuson, Công ty Chứng khoán First Metro, một nhà môi giới chứng khoán ở Manila. Cô nghĩ rằng việc nghiên cứu thị trường không ngừng nghỉ đã đưa Jollibee cùng phát triển với nhịp trào lưu thực phẩm mà người Philippines ở nước ngoài. Hơn nữa, chiến lược dường như là để mua chuỗi thực phẩm mà họ đã thành lập và có có những quản lý có năng lực, hơn là mua các doanh nghiệp ốm yếu hơn và nỗ lực xoay chuyển nó.

Hazel Tañedo, CLSA, một nhà môi giới khác nói rằng một số doanh nghiệp Phipillines giàu có khác như Universal Robina, một doanh nghiệp thực phẩm, và Emperador, một nhà sản xuất rượu, bây giờ đã vươn đôi cánh sang thị trường Đông Nam Á. Nhưng không có doanh nghiệp nào trở thành beeline của thị trường lớn nhất thế giới. Nếu liên doanh Mỹ của Jollibee thành công và lợi nhuận ở Trung Quốc cứ tiếp tục tăng trưởng thì nó sẽ đẩy mạnh tham vọng của các doanh nghiệp Philippine khác, ngay cả khi nó khôngthay đổi tâm trí của người nước ngoài về các món ăn của đất nước này.

 

Nguyễn Lê Giang Thiên, dịch từ http://www.economist.com/news/business/21685465-tenacious-filipino-burger-chain-tries-different-way-conquer-world-acquired-tastes

2.0
Các tin tức đã đăng:
   Atlas các quốc gia xuất khẩu (16.04.2016)
   Xây dựng Singapore thành trung tâm kinh tế (tiếp theo) (18.09.2015)
   Xây dựng Singapore thành trung tâm kinh tế (17.09.2015)
   PBL Implementation of Computer Simulation in the Teaching of Strategic Management at Duy Tan University (18.06.2015)